كيف يربح المتجر الالكتروني ميللر للأزياء 6 ملايين يورو سنويًا؟

ميللر هو متجر الكتروني يبيع الساعات والنظارات من خلال الشبكات الاجتماعية. أسس هذا المتجر سرجي بينيت وبوريا نادل وماركو غراندي وكبير مسؤولي المسوقين كريس ارثل وقد استفادت هذه الشركة من الابداع والتصاميم المبتكرة وحس المغامرة لاعداد حملاتها التسويقية.

تحقق هذه الحملات الآن أزيد من ستة ملايين يورو (6.5 مليون دولار) من المبيعات السنوية وذلك بعد ثلاثة سنوات فقط من اطلاق الشركة. كيف فعلوا ذلك؟ إليكم القصة.

السعي نحو النمو الأُسي:

منذ اليوم الأول لعب التسويق الالكتروني دورا كبيرا في النمو الأسي لشركة ميللر. ما هي شبكاتنا الاجتماعية المفضلة؟ المشتبه فيهم المعتادون: اعلانات فيسبوك وانستغرام وتويتر وغوغل ديسبلاي وغوغل شوبينغ والتسويق عبر البريد الالكتروني وطبعا، اليوتوب.

نحن نحقق حاليا ما مجموعه 25 مليون ظهور في أوروبا والمكسيك وتشيلي كل 24 ساعة. وهذا ما يعني 800 اعلان يومي، 400 منها تتم عبر الفيسبوك والانستغرام.

والعام المقبل نخطط لانفاق حوالي 14 مليون يورو لزيادة أدائنا في كل من أوروبا وأمريكا اللاتينية في حين نستعد كذلك للتوسع في السوق الأمريكية التنافسية جدا.

“قريبًا ستُنهي شركة ميللر جولة استثمارية أخرى التي إن أضفنا إليها مبيعات العام الماضي ستكون مبلغا ماليا يسمح لفريق التسويق لدينا أن يرفع ميزانية الحملات إلى ثلاثة أضعاف”
كريس ارثل، الشريك المؤسس لميللر وكبير مسؤولي التسويق فيها.

وأثناء تكثيفنا لجهودنا التسويقية سنقوم باجراء حملتين أو أكثر في نفس الوقت كل منها تضم مئات الاعلانات المختلفة. هذه احداها:

لكن كيف نختار اعلاناتنا وأي الاعلانات نراها مجدية ومتى نُنهي احدى الحملات؟

اجراء اختبار A/B لكل شيء

“ابنِ مؤسستك حول التجريب والاختبار”
كريس ارثل، الشريك المؤسس لميللر وكبير مسؤولي التسويق فيها.

نحن نقوم باختبار كل شيء. على سبيل المثال في موقع فيسبوك لوحده نحن نجري أكثر من 40 اختبار A/B يوميا متبعين قواعد تجريبية واضحة. حتى أننا طورنا أداتنا الخاصة للقيام بذلك. لكن الاختبارات لوحدها ليست كافية.

فلكي تحصل على ميزة تنافسية لشركتك لا بد أن تبني ثقافة شركتك كلها على الاختبار والتجريب.

وهذا ما يعني بالنسبة لنا أن نقسم فريق التسويق لدينا حسب مختلف البلدان والمناطق حيث كل مسؤول تسويق اقليمي مسؤول بشكل كامل على نتائجه.

وهذه المنافسة الصغيرة بين المسوقين تدفعهم لأن يكونوا أكثر ابداعا وجرأة في تجريب التقنيات والاستراتيجيات الجديدة.

“لتحقيق أفضل نتيجة للحملة الاعلانية، قم باختبار A/B في سوق نموذجي وعندما تحصل على نتائج معتمدة أطلق الحملة الاعلانية في أسواق أخرى”.
باتريك ويندبكلر، مدير التسويق الاقليمي لألمانيا والنمسا لدى ميللر.

وعامل النجاح الرئيسي الآخر هو شراكتنا الوثيقة مع “مقر الفيسبوك” في دبلن. فقسم التسويق لدينا يزور هذا المقر كثيرا ليبقى على اطلاع بآخر التطورات واكتساب تحليلات ممتازة وتلقي نصائح مفيدة والاستفادة من التدريبات المتاحة.

أنشئ استراتيجية القُمع الكامل

يعتمد الأمر كله على التعلم المستمر. وفي الآونة الأخيرة فقط قمنا بتنفيذ استراتيجية القُمع الكامل والتي تتبع رحلة الزبون من لحظة معرفته علامتنا التجارية وترافقه طوال الطريق إلى عملية الشراء.

ويشرح كريس تفاصيل ذلك بقوله:

“تتمثل الطريقة المستدامة لمواصلة نمونا السريع بالاستثمار أكثر وأكثر في الجزء الأعلى من القُمع وذلك من خلال اعلانات فيسبوك وهذا ما يتيح لنا أن نخبر المزيد من الناس عن ثورة النظارات الشمسية وتحويلهم إلى عملاء مخلصين”

وهذه الاستراتيجية لا تنطبق فقط على شركات التجارة الالكترونية مثل ميللر. بل هي خطة قوية وفعالة لأي مجال تلعب فيه العلامة التجارية دورا مهما في عملية الشراء.

على سبيل المثال دعنا نأخذ مرحلة التعرف/الاعجاب من القُمع. هذه هي المرحلة التي تحتاج فيها العلامة التجارية أن تترك انطباعا ايجابيا لدى الجمهور المستهدف.

لا يقوم الناس في الحقيقة بالتفكير في المنتج دون أن يكون لديهم انطباع ايجابي عنه أولا. فهذا الانطباع الايجابي الأولي يجعلهم أكثر تقبلا للاعلانات التفاعلية المباشرة التي تحتوي على “دعوة” للقيام بعملية الشراء.

هكذا بمجرد أن يزور المستخدم  المتجر الالكتروني أو يضيف منتجا لسلة التسوق في حسابه في المتجر الالكتروني ، فإن الخطوة التالية هي اعادة استهدافه بعرض مغرٍ، مثل كوبون تخفيض أو الشحن المجاني وذلك لجعل عملية الشراء الفعلية لا تكاد تُقاوم.

“عندما تُرضي عملائك الرئيسيين، قم بتوسيع أفق تجارتك بعرض اعلانات على أشخاص جدد من شرائح مختلفة”
باتريك ويندبكلر، مدير التسويق الاقليمي لألمانيا والنمسا لدى ميللر.

واعادة الاستهداف -أو اعادة التسويق كما تسميه غوغل- فعّال لأنه يتيح لك أن تركز انفاقك على الاعلانات على الأشخاص الذين يعرفون بالفعل علامتك التجارية و المتجر الالكتروني الذي تديره.

الهيكل الأساسي للقمع لدينا:

المرحلة الأولى: التعرف/الاعجاب

الاستراتيجية: انشاء اعلانات تجذب الزيارات موجهة لجمهور بتعداد مليوني شخص.

المرحلة الثانية: مرحلة التفكير (لدى العملاء)

الاستراتيجية: تقديم تسويق تفاعلي مباشر لجمهور بتعداد 800 ألف شخص.

المرحلة الثالثة: عمليات الشراء

الاستراتيجية: اعادة استهداف 50 ألف شخص.

لمحات سريعة:

ما الذي تخططون له مستقبلا؟

بلا شك سنستخدم الاعلانات الديناميكية. تعرض الاعلانات الديناميكية للعملاء المحتملين المنتجات التي يبحثون عنها بالضبط وبدقة عالية، ما يمنحهم دَفعة لطيفة نحو مرحلة الشراء.

وفي هذه النقاط سنختصر لكم ما الذي تعلمناه من هذه القصة:

  • إبقَ على اتصال وثيق مع مركز مساعدة فيسبوك.
  • قم بتنفيذ ما لا يقل عن 40 اختبار A/B يوميا لتحسين أداء اعلاناتك.
  • اختبر وجرب الاعلانات الجديدة والاستراتيجيات الجديدة قبل تعميمها.
  • بالنسبة للنمو بعيد المدى قم بانشاء استراتيجية قُمع كاملة. وتأكد من أن خططك التسويقية تتناسب مع كل مرحلة من رحلة العميل.

هذه هي النصائح التي ستساعد عملك التجاري و المتجر الالكتروني الذي تديره على الانطلاق نحو نمو ايجابي. لا تنسى أن تجرّب وتعيد التجارب وتجرب مجددا ولا تمل من التجربة (والتعلم كذلك منها).

كريس ارثل، الشريك المؤسس لميللر وكبير مسؤولي التسويق فيها.

يعمل كريس بشكل وثيق الصلة مع فيسبوك في دبلن وهو ينظم لقاءات فيسبوك الشهرية في برشلونة ويعمل كمستشار في الفيسبوك لدى الشركات الأخرى.

باتريك ويندبكلر، مدير التسويق الاقليمي لألمانيا والنمسا لدى ميللر.

يركز باتريك نشاطه على انشاء استراتيجية القمع الكامل لتمكين العلامات التجارية من النمو الأسي. كما يدير باتريك كذلك ورشات حول الفيسبوك لصالح الشركات الأخرى.


تمت الترجمة بتصرف من هذا المصدر.